在这个数字化时代,B2B企业越来越依赖于搜索引擎营销(SEM)来吸引潜在客户和推动销售。Google作为全球最大的搜索引擎,其广告平台无疑是企业推广的重要战场。然而,即便是最有经验的船长,也可能在这片海洋中遇到暗礁。本文将为您揭示在Google SEM投放中那些常见的陷阱,并提供实用的策略,帮助您的企业安全航行,实现营销目标。

16大B2B企业在投放Google SEM时应避免的“坑”

 1.目标不明确(目标是成功的基石)

在开始任何Google Ads广告活动前,一定要明确自己的目标:是想增加网站流量?收到询盘?提升销售额?还是增强品牌意识?谨记:一个广告形式不能既要,又要,还要,什么都想要,等于没有目标!所以投放前先聚焦目标,Google多种广告形式每一种配对的目标,也可以看这两篇文章:B2B出海秘籍:谷歌广告全面攻略,打造跨境业务增长引擎拒绝盲投!选择最佳Google广告实现外贸营销目标

2.受众不明确(质量优于数量)

主要体现在选择非常宽泛的关键字,过度追求流量,认为高流量的关键字才是好的关键字,举例如下:红色圈出的关键字虽然流量更少,在广告投放时,可能会更有效果,另外两个关键字,尤其是led lighting除非你是行业巨头,广告预算十万或以上,否则不要轻易选择!
案例
关于关键字的选择策略,可以参考如下图,如果考虑询盘的角度,建议优先从最圈内关键字开始:
关键字的选择策略

3.不区分重点主次市场

很多新手在第一次上广告时,一个广告系列打天下,这样会导致你想要重点花钱的市场花不到钱,只想顺便测试市场反而花光了你的预算,比如:印度就是一个很好的例子,这个市场流量非常高,询盘质量嘛,你们懂的!(举例不同的行业在Google上印度的搜索量排名参考)
不同的行业在Google上印度的搜索量排名参考
不同的行业在Google上印度的搜索量排名参考2
还有就是,各个区域有时差,比如北美,东南亚有平均相差12个小时,如果你的重点市场在美国,而又把美国与东南亚的全部市场在一起,可能导致,美国刚刚天亮,你的广告已经被东南亚点击完广告下线了,这样你想要得到美国的询盘,概率跟彩票中奖可能差不多!

4.Google设置方面的坑

不了解Google后台,不了解Google广告形式,在上搜索广告的时候,很容易把展示广告也勾选进去,只要你这样选了,花钱那真是一个神速,不到一个小时可能花光几百几千大洋的日预算!所以很自然不会有什么效果!
展示广告

5.不做任何转化跟踪

可以这么说,没有转化跟踪为依据的广告投流就是耍流氓,在后期广告优化时,完全没有方向,无法判断哪些词,哪些国家带来的效果,优化就是抓瞎!

所以,请大家上广告前,一定!务必!!要跟踪自己的目标,比如是询盘的,一定要跟踪网站上提交询盘的按钮,或者跟踪询盘发送成功的那个页面,如果不会操作,这里有系列教程:Google Analytics 4 以及Google Tag Manager安装教程(安装GA跟GTM),深入探索 Google Tag Manager(GTM)的事件追踪流程(做转化跟踪),GA4与Google Ads集成指南(如何关联GA4与Google Ads账户),如果觉得麻烦,可以直接在Google广告后台提交需求联系Google技术人员协助安装。

跟踪自己的目标

6.预算过于分散

比如一个国家一个广告系列,或者一个产品一个广告系列,如果你的预算在300以内每天,广告单次点击成本在5块/次,一天的点击数在60次,广告系列如果再细分成6个,意味着每个广告系列平均只有10次每天,系统需要数据学习,这样分散的预算,不利于集中学习,最大化预算的价值(比如在同一个广告系列,系统可以根据效果把费用倾斜给效果好的国家)

7.过度依赖自动化(比如出价方式)

一启动广告就启用Google智能出价,比如尽可能更多的转化次数,其风险在于:系统可能不计成本,这种出价方式可能导致点击一次广告需要几百甚至更高,一个点击花光你所有预算不是没有可能。

所以不要过度相信智能,要结合人工干预+自动化一起,比如起步阶段用手动出价借助智能,跑出数据后再慢慢借用全智能出价方式。另外一种就是,很多客户选择的按转化价值出价,而实际后台没有任何关于转化价值的设置!这样的出价方式完全是无效且是误导系统的!!

8.不重视网站优化,不重视网站移动端的体验

广告做得再优秀,如果客户到达网站体验非常差,一样是浪费广告费,询盘转化不好,典型的问题是:打开速度很慢,手机端没有自适应,内容不是客户想看的等等问题!如果不了解怎么判断,性能方面可以用Google的官方工具测试(https://pagespeed.web.dev/),移动端通常建议在50分以上,电脑端要求在85分以上,如下截图:

网站体验

9.忽略市场调研或竞品分析

寻找到优秀的竞品,学习他们的网站思路,学习他们的投放思路,可以少走一些弯路!当然,前提是优秀且网络营销做的好的竞品,不是我们理解中大品牌,因为有些品牌虽大,不重视线上,如果我们再去学习,反而是被误导,这里,推荐大家用similarweb的工具去看网站的数据,比如关键数据:网站访问量,停留时间,跳出率,访问页面等,比如如下数据前两竞品很优秀,第三个竞品就不值得参考了。

竞品分析

这里要提示大家:竞品要找跟自己差距不大的,比如你是从0开始中小企业,前两个竞品就太牛了,起步阶段不适合参考!可继续找其他流量在月均访量在1-2万或者几万区间的。

10.关键字匹配方式不熟悉,忽略否定关键字

关键字匹配方式有4种:广泛匹配,词组匹配,完全匹配(也叫精确匹配),以及否定关键字,如果是初学者,上广告选择的是Google的广泛匹配,那么就一定要结合否定关键字使用,否则会有一些流量特别高跟你业务相关性不大甚至不相关的流量耗费你的广告费。这几种匹配方式区别,参考Google Ads学习中心的官方定义就会非常清楚!

关键字匹配方式

11.关键字与广告语相关性弱,与落地页相关性差

比较常见的问题是:客户搜索的是关键字A产品或A使用场景,广告语却在描述其他产品,或场景!或广告语有强调了如“免费样品”,网站上却找不到这样的提示!再或者是关键字是A产品,落地页却在B产品上等等这样的问题!这些错误要避免,因Google广告排名规则是:竞价*质量得分+附加信息,而质量得分里相关性,点击率,着落页体验是重要指标。

关键字与广告语相关性

12.手机端与电脑端同样的出价

手机端与电脑端流量现在基本旗鼓相当,不过,手机端的流量成本目前来看低于电脑端,如果是一个出价比例,那么90%的流量可能花在手机端,因为同样的出价,在手机端排名更高,花钱肯定要更多,以下举一个手机端已经降低了出价,花费还是失衡的例子,如图:

手机端与电脑端出价

13.频繁大浮动调整广告

Google广告越来越智能化,大浮且频繁的调整让账户不断进入学习期,可能导致广告效果反而变差!尤其是效果好的广告系列,调整一定要小步慢跑,一次一定要调整的话,只调整一个因素,尽量减少广告进入学习期(预算一次增加超过20%系统都会进入学习期)!

当然如果效果不好的广告系列,调整可以不用顾虑太多,当然,从经验总结的方向来讲,也建议一次只调整一个维度,比如说调整了关键字,就不要同时再调整出价方式或者删减大部分的国家!这样如果效果变好了,你很能判断出是哪个调整的功劳,不利于经验的积累总结!

14.忽略账户结构,忽略关键字分组

账户结构是广告成功与否的关键,结构其实就是从广告系列以及广告组来展开的,广告系列的分组可以按照重点主次国家,也可以参考不同产品来!

广告组分组也很重要,尤其不同产品不同性质的关键字要分组,有利于Google根据组内关键字判断相关性,以下给一个广告系列以及关键字分组框架方向参考:

广告组分组

15.不利用再营销

再营销是对来过网站的用户进行二次营销,影响一个来过网站的客户比影响一个全新的客户,肯定是前者更容易转化成询盘,再营销群体可以根据网站的流量进行多维度细分,当然,如果流量特别少,投放所有访客就可以!

再营销群体

16.忽略关键字或广告形式的辅助转化

一个客户从到我们网站到发询盘可能经过多次的反复对比,如果只关注最终的点击转化,可能错失一些带助攻的关键字,比如客户第一找到我们通过关键字A,没有发询盘,最终对比反复,通过关键字B再次找到我们,最终发询盘,那么A关键字虽然没有直接转化,却带来了辅助转化。所以,在暂停一些没有转化关键字同时,要查看此关键字是否带来过辅助转化,路径以及截图如下:

广告形式的辅助转化

避免这些常见的SEM陷阱是广告成功的第一步。别让您的企业在Google SEM中一开始就迷失,立即采用这些策略来提升广告的精准度和效率吧。

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