B2B广告优化策略:从关注维度到数据驱动的科学优化
前两篇文章《B2B企业在Google广告投放前的必备指南》《选择最佳Google广告实现外贸营销目标》我们讲了广告投放前的准备工作以及投放中如何根据自己的目标选择适合的广告形式,然而,仅仅上线广告并不足以保证有效的营销结果。为了确保广告能够在不同阶段发挥最佳效果,企业需要系统地制定广告优化策略,并运用数据分析来持续改进。

本文将从询盘为导向及品牌为导向分别关注以及优化的维度展开,为您提供一套专业深度的B2B广告优化方案。
首先,我们先讲询盘为导向的类型:

一、以询盘为导向

在广告优化过程中,不同阶段的广告关注维度和优化策略有所不同。在初期,关注点在提高点击率和转化率;而在后期,则可能更加注重客户保持和询盘质量的提升。因此,我们建议在不同阶段采取以下关注维度和相应的优化策略:

1. 关注关键字、国家及设备消费结构

广告投放初期,关注关键字国家以及设备的消费结构,确保广告花费是你想要重点投放的词,产品,国家等,如果前期某几个词消费特别高(比如80%的费用都在这个词,国家,设备尤其是移动设备上),就要尤其关注,因为预算有限的情况下,这些花费过于集中,一旦没有带来效果,整个广告就会失败。

以下截图就是消费尤其集中的例子,因为这个集中词带来的询盘转化还可以,就可以继续保持,如果效果不好,就要考虑控制,比如调整匹配方式,降低出价,或者可以考虑暂停;

集中词示例

2. 关注点击率

首先要了解广告的点击率处于高中低哪个水平,不同行业标准不一样,可以参考账户的预期点击率,会有提示高,平均,低,如下图:
预期点击率
上图的点击率就大部分处于高于平均值,证明点击率比较优秀,那么对于低于平均值的要如何优化呢?(不用每一个都要做到高于平均值,如果这个词是您的重点,那么就要关注。)

2.1 关键词优化

对于低于平均值的关键字,首先要确保此关键词与广告文案内容相关性高。

这个在账户中也会有提示,如下图,如果发现是广告相关性低的,广告组其他关键字都是高于平均值的,那么可以考虑把此关键字单独建立广告组写广告语优化。
关键词优化
如果是广告相关性高,预期点击率偏低的,那么很有可能是此关键字竞争较激烈,排名不好导致的。
排名可查看截图的指标:搜索网络绝对页首展示次数份额或者搜索网络页首展示次数份额,截图这里看不到数据,基本证实竞争激烈的这个设想;
搜索网络绝对页首展示次数份额

2.2 广告排名和位置优化

监控广告在搜索结果页面上的排名和位置,可以参考以上2.1的截图,里面提示的搜索网络绝对页首展示次数份额30-50%,搜索网络页首展示次数份额80%以上都属于排名还可以,如果低于30%,页首低于80%的,可以考虑尝试提升出价以提升排名,广告初期的点击率很重要,因为点击率对广告质量得分以及广告评级很重要。

2.3 有商业意图的长尾关键词

有时候点击率低,是词本身过于宽泛,那么建议使用具有商业意图的长尾关键词以提高点击率和转化率。如:“SEM”是一个非常大的词,搜索这个关键字的人的意图可能是要学习SEM知识,也可能是要了解行业趋势,而“SEM服务商”的意图就明确,是要寻找这方面的供应商。

2.4 优化广告文案

优化广告文案,根据关键字的搜索意图编写与搜索意图相关的吸引人的广告标题和描述,突出产品或服务的独特卖点和优势。在广告文案中使用动词和特殊字眼,引起用户的兴趣和行动欲望。

这篇文章《平台与Google搜索SEM详解—助力外贸增长》的第二部分内容有关于广告语如何优化的部分;同时也可以考虑运用A/B测试和实验设计方法,测试不同的广告变量和参数,找到最佳的广告组合和策略。

2.5 广告扩展(广告附加信息)利用

对于B2B企业来讲,可以用的附加链接有,广告附加链接,附加图片信息,结构化摘要,宣传信息,(当然如果是B2C,还有更多,附加价格,评论等)想了解详情的,可以点击链接进入GoogleAds学习中心了解全貌。

同时,我也附如下图片帮助大家快速总结跟了解:

广告扩展(广告附加信息)利用

2.6 定向和排除设置

使用定向设置,将广告展示给具有潜在兴趣和需求的受众群体,提高广告的相关性和点击率。排除与广告主题无关的搜索词和受众群体,避免浪费广告预算和资源。

接下来就是定期监测广告的点击率和表现指标,及时发现并解决可能影响点击率的问题。

3. 关注转化次数,转化率

转化率低,点击率低,点击量比较高的关键字,可以考虑直接暂停,如果是重要词,重复回到如上优化点击率的环节继续优化。

转化率高,点击率低,点击量比较少的关键字。这类关键字想办法重点拓量,从搜索字词以及此关键字词根去拓展更多类似关键字,或者增加匹配类型,比如完全匹配的关键字,可以考虑增加:广泛匹配或词组匹配的词。同时,可以想办法优化点击率(参考以上步骤)

转化率低相对账户整体偏低,而点击率,点击量比较高的关键字。

一方面要关注搜索字词,看是否有一些跟我们业务不产生关系的词浪费了广告的点击,如下图:

搜索字词
选中关键字后点击搜索字词就可以看到客户具体搜索词了,不过也只能看到部分,对于你认为不相关的,可以直接设为否定关键字;
否定关键字
另一方面要关注广告创意以及落地页的内容是否匹配,意味着客户被广告创意“骗”进了网站,却没有在网站上找到相关内容,那么这种情况就需要优化落地页,以下我们会提及这个落地页优化的相关点。

4. 关注落地页数据

4.1 了解落地页数据对应的维度

了解落地页数据对应的维度,如广告Ads与GA4关联后(如何关联可以参考文章 GA4与Google Ads集成指南),广告后台能看到数据的内容如下,重点关注每次会话平均互动时长,你会发现,转化率差的词,往往互动时长也比较短。
每次会话平均互动时长

4.2 优化落地页内容,导航等

落地页的优化内容比较多,可以参考我们前面很多关于网站的内容,这里要提示最重要的一点确保广告创意的重要内容在落地页上能清晰看到,保持一致!

比如站内采用清晰简洁的设计和布局,导航栏结构清晰,按照客户的意图以及行业的特性去布局,突出主要内容和呼吁行动按钮,降低用户流失率。

4.3 多样化且便利的询盘入口

比如导航栏悬浮,侧边栏询盘引导,产品详情页询盘引导,网站底部询盘引导,同时简化用户填写流程,提高表单提交率。

4.4 利用GA4的数据

重点关注流量最多的页面的停留时间以及跳出率等数据,GA4的数据维度关注,可以持续关注,后面会有公众号文章,或者添加文章底部客服人员微信,后期我们会有相关的系统培训,截图GA4的数据参考如下:
GA4数据截图
以上是以询盘为主的客户关注的维度,接下来将继续分析以品牌为导向的广告客户需要关注的维度和优化策略。

二、以品牌为导向

对于品牌型广告客户,要关注的点击率的方向同以上是一致的,不过对转化的关注,需要有所区别,不同广告类型会有较大区别。

以下我们针对视频广告,以及展示广告分开说明:

1. 视频广告

我们可以在广告账户里面自定义列对效果维度里面添加红色圈出来对指标:
视频广告
这部分的定义大家可以通过Google Youtube的学习中心了解,我在这里不做赘述。

同时视频广告还会有专门的一些指标,如下:

视频广告专门指标

转化率

这里提及的转化不一定是最终的询盘,可以设置一些过程指标(微转化),比如观看时长,点赞,分享或者到达网站停留的特定时长,浏览页面2页以上,或者点击了网站下载等按钮的一些过程指标,可以参考如下图:

转化率

2. 展示广告

曝光量 (Impressions):展示广告被展示的次数。高曝光量表明你的广告被广泛展示,有助于提高品牌知名度。

点击率 (CTR, Click-Through Rate):点击广告的用户与广告被展示的次数之比。高点击率表示用户对你的广告感兴趣,有可能成为潜在客户。
转化率 (Conversion Rate):参考视频的转化率的指标
单个用户的成本也就是CPC(Cost Per Click)

频次 (Frequency):用户平均看到广告的次数。过高的频次可能导致广告疲劳,降低用户对广告的注意力和响应率,这点在广告的设置里可以调整。

频次设置

三、总结

以上这些关注维度如果在广告投放后做到心中有数,能少花冤枉钱!当然,广告不是一蹴而就,需要不断实践,总结,提炼,通过A/B测试和实验设计,找到最有方案!这也是找运营商代运营的优势,专业的运营商的这些技能已经变成了潜意识,对数据的敏感度高,能更快的定位问题解决问题,提高广告效能!希望通过本文的系统解析,能够帮助企业更好地理解Google广告优化的重要性,并提供实用的方法和指导,实现广告效果的持续提升和业务目标的实现。

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